Как рассчитать бюджет на маркетинг для малого бизнеса: пошаговый разбор
Маркетинговый бюджет часто формируется от обратного: собственник решает, сколько готов потратить в этом месяце, а команда распределяет сумму между рекламой, соцсетями и другими каналами. В результате бюджет существует отдельно от плана продаж.
Рабочий расчет начинается с экономики бизнеса. Сколько новых клиентов нужно получить, сколько компания зарабатывает с одного клиента и какую сумму может потратить на его привлечение, сохранив нужную прибыль.
При этом маркетинговый бюджет – это все расходы на привлечение и удержание клиентов. В него входят реклама, сайт, контент, работа команды или подрядчиков, CRM и аналитика, рассылки, мероприятия, партнерские размещения и другие каналы, которые использует компания.
1. Определите, какой результат должен дать маркетинг
Допустим, компания сейчас получает 3,4 млн рублей выручки в месяц, а план на следующий период – 4 млн. Маркетингу нужно помочь получить дополнительные 600 тысяч.
Дальше смотрим на средний чек. Если один новый клиент приносит в среднем 60 тысяч рублей, для выполнения плана потребуется примерно 10 дополнительных продаж.
Теперь вместо абстрактного бюджета появляется конкретная задача: привести количество клиентов, необходимое для этих десяти сделок.
Такой расчет полезнее формулы «выделим на маркетинг 5% или 10% от выручки». Один и тот же процент даст совершенно разные результаты компании с высокой маржинальностью и бизнесу, где большая часть выручки уходит на себестоимость.
2. Посчитайте, сколько вы можете заплатить за одного клиента
Следующая цифра – допустимая стоимость привлечения клиента, или CAC.
Для ее расчета нужно понимать экономику одной продажи. Возьмем тот же средний чек в 60 тысяч рублей. Допустим, после себестоимости с этой сделки остается 24 тысячи. Из этой суммы еще нужно покрыть операционные расходы и сохранить прибыль.
Если компания готова направить на привлечение клиента максимум 12 тысяч рублей, это и будет верхней границей CAC для данного продукта.
В упрощенном виде расчет выглядит так:
Допустимый CAC = валовая прибыль с клиента – расходы после продажи – прибыль, которую бизнес хочет сохранить.
Именно эта цифра показывает, сколько компания действительно может позволить себе потратить на получение одного покупателя.
Если клиент обходится дороже, чем позволяет экономика продукта, увеличение рекламного бюджета только ускорит расход денег.
3. Переведите план продаж в количество лидов
Между рекламой и продажей обычно есть еще один этап – заявка.
Предположим, отдел продаж закрывает 25% квалифицированных обращений. Чтобы получить 10 новых клиентов, компании понадобится около 40 лидов.
При допустимой стоимости клиента 12 тысяч рублей максимальная стоимость одного лида составит около 3 тысяч:
12 000 ₽ × 25% = 3 000 ₽.
Теперь можно рассчитать бюджет на привлечение.
Если нужно получить 40 лидов по цене до 3 тысяч рублей, на каналы привлечения потребуется ориентировочно 120 тысяч рублей.
Здесь уже появляется цифра, которую можно обсуждать с маркетологом или подрядчиком. Если команда говорит, что в вашей нише лид сейчас стоит 6 тысяч, а экономика бизнеса выдерживает только 3 тысячи, проблема становится видна до запуска рекламы.
4. Добавьте расходы, которые не зависят от количества заявок
120 тысяч из примера выше – еще не весь маркетинговый бюджет. Это деньги непосредственно на привлечение.
У компании обычно есть постоянные расходы: работа маркетолога или агентства, создание контента, поддержка сайта, CRM, аналитика, съемки, дизайн.
Допустим, все это вместе обходится еще в 100 тысяч рублей в месяц. Тогда полный бюджет составит уже 220 тысяч:
120 000 ₽ на привлечение + 100 000 ₽ на работу маркетинговой системы = 220 000 ₽.
Такой подход помогает не смешивать рекламный бюджет со всеми расходами на маркетинг. Компания может тратить на рекламу 150 тысяч рублей, но фактически маркетинг обходится ей вдвое дороже после учета команды, производства материалов и сервисов.
Собственнику стоит смотреть именно на полную сумму.
5. Проверьте, сможет ли бизнес обработать дополнительный спрос
Перед увеличением бюджета нужно проверить возможности отдела продаж и самого бизнеса.
Если реклама способна привести еще 100 заявок, а менеджеры успевают качественно обработать только 40, оплачивать остальные обращения нет смысла. Похожая ситуация возникает, когда производство уже загружено или запись на услугу заполнена на несколько недель вперед.
Бюджет стоит соотносить с реальной пропускной способностью компании. Иногда выгоднее вложить деньги в обработку заявок, CRM или отдел продаж, а уже после этого увеличивать расходы на привлечение.
6. Распределите деньги между всеми каналами маркетинга
После расчета общей суммы можно решать, куда именно направить деньги.
У малого бизнеса редко есть смысл одновременно активно финансировать большое количество каналов. Лучше выбрать несколько источников клиентов, которые соответствуют продукту и покупательскому поведению аудитории, а часть бюджета оставить на тестирование новых вариантов.
У строительной компании основными каналами могут быть контекстная реклама, сайт и рекомендации. У розничного бренда большее значение способны иметь соцсети, работа с блогерами и рекламные размещения. Для B2B-компании значимую роль могут играть отраслевые мероприятия, почтовые рассылки, контент и работа отдела продаж с входящим спросом.
Распределение зависит от того, где клиент действительно принимает решение о покупке. Универсальной пропорции между каналами здесь нет.
7. Считайте план и факт каждый месяц
После запуска маркетинга собственнику нужны несколько цифр: сколько потратили, сколько получили обращений, сколько из них превратилось в продажи и какую выручку принесли новые клиенты.
Допустим, компания планировала получить 40 лидов за 120 тысяч рублей, а получила 30. Затем из них купили не 25%, а 40%. Итоговый результат может оказаться лучше плана, несмотря на меньшее количество обращений.
И наоборот: дешевые заявки выглядят хорошо в рекламном отчете, но теряют смысл, если почти никто из этих людей не покупает.
Поэтому бюджет корректируют по результатам всей цепочки до продажи, а не только по стоимости клика или количеству заявок.
Как выглядит расчет целиком
Для примера выше получается такая модель:
– нужно получить дополнительно 600 тысяч рублей выручки;
– средний чек – 60 тысяч рублей, поэтому требуется 10 новых клиентов;
– конверсия отдела продаж – 25%, значит нужно около 40 квалифицированных лидов;
– допустимый CAC – 12 тысяч рублей, допустимый CPL – 3 тысячи;
– бюджет на привлечение – около 120 тысяч рублей;
– постоянные расходы на маркетинг – еще 100 тысяч;
– общий маркетинговый бюджет – около 220 тысяч рублей в месяц.
Цифры у каждой компании будут своими. Важно, чтобы путь к итоговой сумме можно было объяснить через план продаж, экономику продукта и реальную стоимость привлечения клиента.
Рабочий расчет начинается с экономики бизнеса. Сколько новых клиентов нужно получить, сколько компания зарабатывает с одного клиента и какую сумму может потратить на его привлечение, сохранив нужную прибыль.
При этом маркетинговый бюджет – это все расходы на привлечение и удержание клиентов. В него входят реклама, сайт, контент, работа команды или подрядчиков, CRM и аналитика, рассылки, мероприятия, партнерские размещения и другие каналы, которые использует компания.
1. Определите, какой результат должен дать маркетинг
Допустим, компания сейчас получает 3,4 млн рублей выручки в месяц, а план на следующий период – 4 млн. Маркетингу нужно помочь получить дополнительные 600 тысяч.
Дальше смотрим на средний чек. Если один новый клиент приносит в среднем 60 тысяч рублей, для выполнения плана потребуется примерно 10 дополнительных продаж.
Теперь вместо абстрактного бюджета появляется конкретная задача: привести количество клиентов, необходимое для этих десяти сделок.
Такой расчет полезнее формулы «выделим на маркетинг 5% или 10% от выручки». Один и тот же процент даст совершенно разные результаты компании с высокой маржинальностью и бизнесу, где большая часть выручки уходит на себестоимость.
2. Посчитайте, сколько вы можете заплатить за одного клиента
Следующая цифра – допустимая стоимость привлечения клиента, или CAC.
Для ее расчета нужно понимать экономику одной продажи. Возьмем тот же средний чек в 60 тысяч рублей. Допустим, после себестоимости с этой сделки остается 24 тысячи. Из этой суммы еще нужно покрыть операционные расходы и сохранить прибыль.
Если компания готова направить на привлечение клиента максимум 12 тысяч рублей, это и будет верхней границей CAC для данного продукта.
В упрощенном виде расчет выглядит так:
Допустимый CAC = валовая прибыль с клиента – расходы после продажи – прибыль, которую бизнес хочет сохранить.
Именно эта цифра показывает, сколько компания действительно может позволить себе потратить на получение одного покупателя.
Если клиент обходится дороже, чем позволяет экономика продукта, увеличение рекламного бюджета только ускорит расход денег.
3. Переведите план продаж в количество лидов
Между рекламой и продажей обычно есть еще один этап – заявка.
Предположим, отдел продаж закрывает 25% квалифицированных обращений. Чтобы получить 10 новых клиентов, компании понадобится около 40 лидов.
При допустимой стоимости клиента 12 тысяч рублей максимальная стоимость одного лида составит около 3 тысяч:
12 000 ₽ × 25% = 3 000 ₽.
Теперь можно рассчитать бюджет на привлечение.
Если нужно получить 40 лидов по цене до 3 тысяч рублей, на каналы привлечения потребуется ориентировочно 120 тысяч рублей.
Здесь уже появляется цифра, которую можно обсуждать с маркетологом или подрядчиком. Если команда говорит, что в вашей нише лид сейчас стоит 6 тысяч, а экономика бизнеса выдерживает только 3 тысячи, проблема становится видна до запуска рекламы.
4. Добавьте расходы, которые не зависят от количества заявок
120 тысяч из примера выше – еще не весь маркетинговый бюджет. Это деньги непосредственно на привлечение.
У компании обычно есть постоянные расходы: работа маркетолога или агентства, создание контента, поддержка сайта, CRM, аналитика, съемки, дизайн.
Допустим, все это вместе обходится еще в 100 тысяч рублей в месяц. Тогда полный бюджет составит уже 220 тысяч:
120 000 ₽ на привлечение + 100 000 ₽ на работу маркетинговой системы = 220 000 ₽.
Такой подход помогает не смешивать рекламный бюджет со всеми расходами на маркетинг. Компания может тратить на рекламу 150 тысяч рублей, но фактически маркетинг обходится ей вдвое дороже после учета команды, производства материалов и сервисов.
Собственнику стоит смотреть именно на полную сумму.
5. Проверьте, сможет ли бизнес обработать дополнительный спрос
Перед увеличением бюджета нужно проверить возможности отдела продаж и самого бизнеса.
Если реклама способна привести еще 100 заявок, а менеджеры успевают качественно обработать только 40, оплачивать остальные обращения нет смысла. Похожая ситуация возникает, когда производство уже загружено или запись на услугу заполнена на несколько недель вперед.
Бюджет стоит соотносить с реальной пропускной способностью компании. Иногда выгоднее вложить деньги в обработку заявок, CRM или отдел продаж, а уже после этого увеличивать расходы на привлечение.
6. Распределите деньги между всеми каналами маркетинга
После расчета общей суммы можно решать, куда именно направить деньги.
У малого бизнеса редко есть смысл одновременно активно финансировать большое количество каналов. Лучше выбрать несколько источников клиентов, которые соответствуют продукту и покупательскому поведению аудитории, а часть бюджета оставить на тестирование новых вариантов.
У строительной компании основными каналами могут быть контекстная реклама, сайт и рекомендации. У розничного бренда большее значение способны иметь соцсети, работа с блогерами и рекламные размещения. Для B2B-компании значимую роль могут играть отраслевые мероприятия, почтовые рассылки, контент и работа отдела продаж с входящим спросом.
Распределение зависит от того, где клиент действительно принимает решение о покупке. Универсальной пропорции между каналами здесь нет.
7. Считайте план и факт каждый месяц
После запуска маркетинга собственнику нужны несколько цифр: сколько потратили, сколько получили обращений, сколько из них превратилось в продажи и какую выручку принесли новые клиенты.
Допустим, компания планировала получить 40 лидов за 120 тысяч рублей, а получила 30. Затем из них купили не 25%, а 40%. Итоговый результат может оказаться лучше плана, несмотря на меньшее количество обращений.
И наоборот: дешевые заявки выглядят хорошо в рекламном отчете, но теряют смысл, если почти никто из этих людей не покупает.
Поэтому бюджет корректируют по результатам всей цепочки до продажи, а не только по стоимости клика или количеству заявок.
Как выглядит расчет целиком
Для примера выше получается такая модель:
– нужно получить дополнительно 600 тысяч рублей выручки;
– средний чек – 60 тысяч рублей, поэтому требуется 10 новых клиентов;
– конверсия отдела продаж – 25%, значит нужно около 40 квалифицированных лидов;
– допустимый CAC – 12 тысяч рублей, допустимый CPL – 3 тысячи;
– бюджет на привлечение – около 120 тысяч рублей;
– постоянные расходы на маркетинг – еще 100 тысяч;
– общий маркетинговый бюджет – около 220 тысяч рублей в месяц.
Цифры у каждой компании будут своими. Важно, чтобы путь к итоговой сумме можно было объяснить через план продаж, экономику продукта и реальную стоимость привлечения клиента.