В сети клиник Санкт-Петербурга вышел ролик с известным блогером, которого часть аудитории связывала с сексистской риторикой. В начале видео прозвучала грубая фраза с сексуализированным подтекстом.
Ролик был подготовлен до нашего подключения к проекту и вышел в первую неделю работы. Около 80% аудитории клиник составляли женщины, поэтому реакция появилась почти сразу: под видео начали массово оставлять негативные комментарии.

Собственник вступил в спор с подписчиками и пытался доказать, что они неверно поняли ролик. Затем появились публикации в той же интонации.

В итоге обсуждали уже не только неудачное видео. В центре внимания оказалось то, как сама компания разговаривает с клиентами.

Не спорьте с людьми, которые уже возмущены

Если аудиторию задела конкретная публикация, доказывать в комментариях, что она воспринята неправильно, бессмысленно.

В нашем случае именно спор собственника добавил конфликту масштаба. Люди получили еще один повод для критики, а ответы из комментариев начали жить отдельно от исходного видео.

В такой момент лучше прекратить дискуссию от имени компании и разобраться, что именно вызвало реакцию. Ответы, написанные на эмоциях, через несколько часов могут оказаться на других площадках уже в виде скриншотов.

Удалите материал, если именно он стал причиной конфликта

Критика клиники была связана с конкретным роликом, поэтому оставлять его в аккаунте не было смысла.
Удаление не отменяет произошедшее: видео уже увидели и могли сохранить. Но компания хотя бы перестает сама распространять материал, который продолжает собирать негатив.

После этого нужен один человек, который будет публично комментировать ситуацию. В нашем случае эту роль логичнее было отдать собственнику или другому узнаваемому представителю клиники.

Извинение должно быть искренним

Если компания действительно ошиблась, достаточно сказать об этом прямо: объяснить, как появился материал, признать ошибку и извиниться перед людьми, которых он задел.

Фразы вроде «нас неправильно поняли» лучше сразу исключить. После них извинение снова превращается в спор с аудиторией.

В ситуации с клиникой обращение могло звучать примерно так: мы выпустили неуместный материал, увидели вашу реакцию и понимаем, почему он вызвал возмущение. Это была наша ошибка.

Отдельное официальное заявление от корпоративного аккаунта при этом не обязательно. Иногда личного обращения человека, который отвечает за решения компании, достаточно.

Корпоративный аккаунт может ответить содержанием

Еще один вариант – выпустить материал по теме, из-за которой возник конфликт.
Для клиники таким материалом могла стать публикация о насилии и сексизме в медицине с данными, комментариями врачей и мнением медицинского директора.

В начале можно коротко объяснить, почему компания обращается к этой теме: недавняя публикация была ошибкой, и команда считает важным разобрать вопрос вместе со своими специалистами.

Так компания признает произошедшее и дает аудитории содержательную позицию вместо формального заявления на несколько абзацев.

Не удаляйте сотни негативных комментариев

В нашем кейсе после закрытия комментариев и блокировок часть пользователей ушла обсуждать клинику в Threads*.

Там к претензии из-за ролика добавилась новая: компания удаляет критику и блокирует людей. Дальше в обсуждение начали приходить пользователи с похожим опытом.

Для бизнеса это хуже, чем негатив под собственной публикацией. В своем аккаунте компания видит обсуждение и может отвечать на него. На чужой площадке разговор развивается без ее участия.
Если негатив уже идет сотнями комментариев, разумнее закрепить ответ бренда и оставить обсуждение открытым. Массовые блокировки не убирают недовольство, а просто перемещают его в другое место.

Кто должен отвечать в первые часы

Определите одного человека, который принимает решения по публичной коммуникации. Остальные сотрудники не должны параллельно спорить, извиняться или удалять комментарии по своему усмотрению.

Дальше порядок действий такой: остановить эмоциональные ответы, убрать публикацию, которая вызвала конфликт, подготовить обращение и договориться внутри команды о правилах модерации.

В кейсе клиники часть ущерба появилась именно из-за несогласованных действий: собственник спорил с аудиторией, комментарии начали удалять, после чего конфликт продолжился уже за пределами аккаунта.

Что в нашем кейсе усилило негатив

Спор с подписчиками перевел внимание с ролика на поведение компании.
Блокировки дали аудитории еще один повод для претензий и перенесли обсуждение в Threads*.
Защитные публикации тоже не помогли, потому что продолжали доказывать людям, что их реакция неправильная.

Если бы после первых комментариев ролик удалили, а собственник спокойно признал ошибку, у конфликта было бы меньше поводов для продолжения.

Что делать после основной волны

После публичной реакции не нужно снова возвращаться к скандалу в каждой публикации.

В случае клиники важнее было изменить внутреннюю проверку контента: внимательнее оценивать приглашенных героев, формулировки и соответствие темы аудитории до выхода материала.

Также стоит заранее определить, кто принимает решение в кризисной ситуации и кто имеет право отвечать от имени компании. Когда конфликт уже начался, времени на распределение этих ролей обычно мало.

* Threads – приложение Meta Platforms Inc. Компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена.