Стоимость лида показывает, сколько компания в среднем тратит на одно целевое обращение. Этот показатель нужен собственнику, чтобы сравнивать каналы продвижения, контролировать рекламный бюджет и понимать, выдерживает ли привлечение клиентов экономика бизнеса.

Сам расчет занимает несколько минут. Сложнее заранее договориться, что именно компания считает лидом и какие расходы включает в маркетинговые затраты.

Формула стоимости лида

Стоимость лида рассчитывается так:
Стоимость лида = расходы на привлечение / количество полученных лидов
Допустим, компания потратила на рекламную кампанию 150 000 ₽ и получила 50 обращений.
150 000 ₽ / 50 = 3 000 ₽
Один лид обошелся компании в 3 000 ₽.

Этой цифры пока недостаточно, чтобы оценить результат. Стоимость лида нужно сопоставить с конверсией в продажу, средним чеком и прибылью с одного клиента.

Сначала определите, что вы считаете лидом

Одна из частых причин путаницы в отчетах связана с самим определением лида.
Например, рекламная кампания привела 80 обращений. Среди них были 20 вопросов о цене от людей из других регионов, 15 заявок на услугу, которую компания сейчас не оказывает, и 45 обращений от потенциальных клиентов.

Если маркетолог считает все 80 сообщений лидами, стоимость обращения будет выглядеть ниже. Отдел продаж при этом работает только с 45 подходящими заявками.

Поэтому до расчета зафиксируйте критерии целевого лида. Для строительной компании это может быть обращение по нужному виду работ в обслуживаемом регионе. Для производителя оборудования – запрос от компании, которая подходит по масштабу и типу задачи. Для клиники – запись на конкретную услугу.

После этого отчеты маркетинга и продаж можно сравнивать между собой.

Пример расчета для компании услуг
Предположим, компания занимается ремонтом коммерческих помещений.
За месяц на рекламу потратили 240 000 ₽ и получили 60 целевых обращений.

240 000 ₽ / 60 = 4 000 ₽ за лид

Отдел продаж заключил 12 договоров. Конверсия из лида в клиента составила 20%.
Получается, на получение одного клиента компания потратила:
240 000 ₽ / 12 = 20 000 ₽

Средний заказ приносит 250 000 ₽ выручки. Теперь собственник уже может сравнить стоимость привлечения клиента с маржой по проекту и понять, насколько такой канал выгоден компании.

Сам по себе CPL в 4 000 ₽ ничего не говорит о качестве рекламы. Для бизнеса с чеком 250 000 ₽ такая стоимость может быть приемлемой. Для компании со средним чеком 5 000 ₽ те же 4 000 ₽ способны сделать рекламу убыточной.

Пример для B2B-компании

Компания продает промышленное оборудование со средним чеком 800 000 ₽. За квартал она потратила 300 000 ₽ на продвижение и получила 30 целевых обращений.

Стоимость лида:
300 000 ₽ / 30 = 10 000 ₽

Из 30 обращений до договора дошли три клиента. Стоимость привлечения одного клиента составила 100 000 ₽.
При таком продукте лид за 10 000 ₽ может быть нормальным результатом, если маржа с трех сделок покрывает расходы на привлечение и оставляет компании нужную прибыль. Если же из тех же 30 лидов покупает только один клиент, экономика меняется: его привлечение уже обходится в 300 000 ₽.
Именно поэтому сравнивать рекламные каналы только по стоимости заявки опасно. Более дорогой лид иногда приносит компании больше денег, если его вероятность превратиться в продажу выше.
Как понять, сколько ваш лид может стоить
Ориентироваться на среднюю стоимость лида по рынку неудобно. Даже две компании из одной отрасли могут иметь разные средние чеки, маржинальность и конверсию отдела продаж.
Допустимая стоимость лида рассчитывается от экономики конкретной компании.
Предположим, бизнес готов тратить на привлечение одного нового клиента максимум 20 000 ₽. Отдел продаж закрывает 25% целевых обращений. Тогда допустимая стоимость лида составляет:
20 000 ₽ × 25% = 5 000 ₽
Если фактический CPL находится около 4 000 ₽, канал укладывается в установленную экономику. При CPL в 8 000 ₽ клиент при той же конверсии будет обходиться примерно в 32 000 ₽.
После этого собственник может принимать решение предметно: снижать стоимость привлечения, повышать конверсию отдела продаж, менять рекламный канал или пересматривать допустимую стоимость клиента.
Какие расходы включать в расчет
Все зависит от того, что именно вы хотите проверить. Если нужно оценить конкретную рекламную кампанию, можно разделить рекламный бюджет на количество лидов, которые она принесла. Если собственник хочет понять полную стоимость привлечения через определенный канал, одного рекламного бюджета уже мало. В расчет могут входить расходы на подрядчика, производство рекламных материалов, посадочную страницу и другие затраты, необходимые для работы этого канала.
Допустим, компания потратила 100 000 ₽ на рекламу и получила 50 лидов. В рекламном кабинете CPL составит 2 000 ₽. При этом еще 60 000 ₽ стоила работа подрядчика и 40 000 ₽ компания потратила на создание материалов. Общие расходы составили 200 000 ₽.
200 000 ₽ / 50 = 4 000 ₽
Для управленческого решения собственнику полезно видеть обе цифры. Первая показывает эффективность самой рекламы, вторая помогает оценить фактические расходы компании на получение обращений.
Сравнивайте каналы по продажам
Предположим, компания одновременно получает заявки из контекстной рекламы и соцсетей. Контекстная реклама дала 40 лидов по 5 000 ₽. В продажи превратились 10 обращений. Соцсети дали 80 лидов по 3 000 ₽, из которых клиентами стали восемь человек. По стоимости лида соцсети выглядят выгоднее. Если посчитать стоимость клиента, картина меняется.
Контекстная реклама:
200 000 ₽ / 10 клиентов = 20 000 ₽ за клиента
Соцсети:
240 000 ₽ / 8 клиентов = 30 000 ₽ за клиента
После такого сравнения собственник уже видит коммерческий результат каждого канала, а не только красивую цифру CPL в отчете.
При этом средний чек клиентов тоже стоит учитывать. Если клиенты из соцсетей покупают более дорогой продукт или чаще возвращаются, канал все равно может приносить больше прибыли.
Почему стоимость лида растет
Рост CPL сам по себе еще не означает, что продвижение стало хуже. Цена обращения меняется из-за конкуренции, сезона, рекламных площадок и качества аудитории. На итоговую стоимость также влияет предложение самой компании.
Поэтому вместе с CPL стоит проверять конверсию в продажу и стоимость клиента. Например, раньше лид стоил 2 500 ₽ и покупал каждый десятый. После изменения рекламы стоимость выросла до 4 000 ₽, но покупать стал каждый четвертый. Более дорогие обращения в таком случае дают бизнесу лучший результат.
Какие цифры запросить у маркетолога или подрядчика
Собственнику достаточно регулярно видеть одну цепочку:
– сколько денег потратили на канал;
– сколько получили целевых лидов;
– сколько из них дошло до продажи;
– сколько стоил один лид и один новый клиент;
– какую выручку принесли эти клиенты.
Если подрядчик показывает только охваты, клики и дешевую стоимость заявки, этого недостаточно для оценки вложений.
Стоимость лида полезна только вместе с дальнейшей судьбой обращения. Тогда по ней можно понять, где рекламный бюджет действительно приводит клиентов, а где компания платит за заявки, которые почти никогда не доходят до покупки.